Toda semana um CMO me pergunta sobre o ENDEX da empresa: “minha marca aparece no ChatGPT?”. A pergunta parece certa. Mas está incompleta, e essa lacuna está sustentando decisões de marketing erradas.
Aparecer numa resposta de IA não é o fim da história. É o começo. Porque a IA não decide só se cita a sua marca. Ela decide como cita. E essas duas coisas são mundos diferentes.
Como se mede visibilidade em IA hoje
As ferramentas que existem contam menções. Quantas vezes sua marca apareceu, em quantas respostas, qual o seu “share” comparado ao concorrente. É útil, mas tem um teto: é binário. Apareceu ou não apareceu. Mencionou ou não mencionou.
O problema é que duas marcas com o mesmo número de menções podem estar em situações comerciais opostas. Uma é citada como “a melhor opção”. A outra, como “uma das alternativas disponíveis”. A contagem trata as duas igual. O cliente, não.
Medir presença sem medir qualificação é como contar quantas vezes seu nome foi dito numa reunião sem saber se foi elogio ou ressalva.
A IA não só cita: ela julga
Quando alguém pergunta a uma IA “quais os melhores hotéis em uma cidade”, ela responde com algo como “os principais são X, Y e Z”. A palavra “principais” não foi pedida por ninguém. A IA escolheu colocar. Ela emitiu um julgamento. E é esse julgamento, invisível para quem só conta menções, que decide se o cliente vai te procurar ou passar batido.
O que descobri quando medi
Me surpreendeu a consistência. Em três motores diferentes — ChatGPT, Gemini e Claude — o padrão se repetia. Hotéis com corpus rico eram citados como referência em todos os três. Hotéis sem corpus eram invisíveis em todos os três. Não havia casos de “bom em um, ruim em outro”.
Eu queria entender isso com dados, não com achismo. Coletei 2.700 respostas de três IAs (Gemini, Claude e GPT, nas versões de maio de 2026) sobre 50 estabelecimentos de uma mesma cidade, Campos do Jordão, variando a forma de perguntar.
Um detalhe que muda tudo no método: perguntei sem busca na web ativa. As três IAs responderam a partir do que aprenderam no treinamento, não de uma pesquisa ao vivo. Ou seja, o ENDEX mede o que o modelo já sabe sobre a marca, não o que ele encontraria buscando agora. É a memória da IA, não o reflexo do Google.
Isso foi uma decisão de design de pesquisa, não uma limitação. Isolar o conhecimento de treinamento me dá uma medida controlada e auditável, que dá para repetir daqui a seis meses e comparar o que mudou. E é só uma das condições do estudo. Já estou rodando pesquisas comparativas com outros cenários e verticais, e os resultados vêm nas próximas semanas.
Quando cruzei tudo, percebi algo que mudou como eu olho para visibilidade em IA: aparecer e ser recomendado como referência são fenômenos distintos. Uma marca pode ser citada o tempo todo e nunca como a melhor opção. Outra pode ser citada menos vezes, mas sempre em destaque.
O que o ENDEX mede
Foi para medir exatamente isso que criei o ENDEX. Ele é o passo além do binário.
ENDEX é um índice de citabilidade qualificada. Em vez de parar no “sim ou não, a marca apareceu”, ele responde a pergunta que a contagem de menções não alcança: quando a IA cita, como ela cita?
Pense numa escala. No topo, a marca aparece como referência, apresentada como a melhor escolha. No meio, ela aparece numa lista, junto com outras, sem destaque. Embaixo, ela nem é mencionada. O ENDEX coloca um número nessa escala.
A diferença comercial entre o topo e a base é enorme. Ser a referência numa resposta de IA é como ser a primeira indicação de um amigo especialista. Ser uma opção na lista é como estar num catálogo que o cliente folheia distraído.
Toriba vira destino, Alma vira alternativa
Um exemplo do meu estudo, na mesma cidade, Campos do Jordão, mesmos motores, mesmas perguntas.
No estudo, o Hotel Toriba registrou ENDEX de 0,69, o topo da amostra, citado 53 vezes pelas IAs e destacado como referência em 15 delas.
No mesmo estudo, o Alma Hotel ficou em 0,18, quase no fim, citado 18 vezes pelas IAs e como referência em apenas uma.
Quase três vezes mais citações para o Toriba. Quinze vezes mais destaques. Os dois existem, os dois têm presença digital, os dois estão na mesma cidade. A IA simplesmente trata um como destino e o outro como alternativa.
Um ponto que costuma confundir: o Toriba aparece em quase todas as respostas, mas o ENDEX dele é 0,69, não 1. Aparecer não é a mesma coisa que ser destacado. A maior parte das menções dele vem dentro de uma lista, não como a recomendação isolada. O índice mede a qualidade da citação, não a frequência. Presença alta, qualificação média. Era justamente isso que faltava medir.
Por que isso acontece
A IA aprende com a quantidade e o tipo de texto que existe sobre cada marca. Uma marca que aparece com frequência associada a palavras como “melhor”, “referência” e “premiada” tende a ser qualificada com mais força. Uma que aparece só em listas descritivas tende a ser citada de forma neutra.
Não é arbitrário. É um reflexo estatístico do que o mundo escreveu sobre aquela marca. E isso explica por que o tamanho da empresa nem sempre se traduz em citação: o que pesa não é o porte, é como a marca é mencionada no conjunto de textos que treinou o modelo.
ENDEX é o PageRank da era das IAs, com uma diferença
O PageRank, que deu origem ao Google, mediu autoridade contando links e a autoridade de cada fonte. Desde o começo o Google também leu o texto do link. E com o tempo somou camadas: filtros de qualidade e spam, depois sinais semânticos e de aprendizado de máquina. Mas tudo, do primeiro dia até hoje, gira em torno de uma coisa: o link. E um link não diz se você é o melhor. Ele só aponta.
A citação de uma IA generativa é outra natureza. Quando ela escreve “os principais são X, Y e Z”, emite um julgamento em linguagem natural. Não é link, é frase com valor embutido. ENDEX mede isso: a quantidade e a qualidade dessa qualificação, algo que o paradigma do link nunca capturou.
É a diferença entre contar quantas pessoas falaram o seu nome e entender o que elas disseram sobre você.
SEO mede ranking. ENDEX mede recomendação.
Para quem decide orçamento de marketing, isso reposiciona a pergunta inteira.
Não adianta comemorar porque a marca apareceu no ChatGPT. A pergunta certa é: apareceu como referência, ou como nota de rodapé? O cliente que consulta uma IA está terceirizando a decisão de pesquisa. Ele confia no julgamento da máquina, e esse julgamento tem o mesmo peso que uma indicação pessoal teria.
ENDEX não substitui o SEO. Ele mede o que o SEO nunca mediu: não a posição no ranking, mas a qualificação na recomendação. SEO diz se você é encontrável. ENDEX diz se você é recomendável.
A maioria das marcas ainda mede visibilidade em IA com a régua antiga: apareceu ou não apareceu. É uma régua que perdeu resolução. A realidade tem mais camadas, e quem mede com a régua certa enxerga o que os concorrentes ainda não veem.
A pergunta que eu deixo não é “sua marca aparece nas IAs?”. É outra: quando ela aparece, em qual nível ela está?
Faça você mesmo, leva 30 segundos
Você não precisa de ferramenta nenhuma para começar a responder isso. Abra o ChatGPT, o Gemini ou o Claude e pergunte, sem dar o nome da sua marca: “quais os melhores [sua categoria] em [sua cidade ou segmento]?”.
Agora olhe a resposta com a régua nova. Sua marca apareceu? E, se apareceu, como: foi citada como referência, perdida no meio de uma lista, ou nem entrou? Esse é o seu ENDEX intuitivo. É o julgamento que a IA já faz da sua marca, hoje, para qualquer cliente que perguntar antes de você saber.
Seja um dos primeiros a medir
Esta é a primeira edição. Faça o teste e conte aqui nos comentários o que encontrou: sua categoria e em que nível você apareceu, referência, lista ou ausente. Não precisa expor a marca se não quiser, o que interessa é o padrão.
Nas próximas edições vou destacar aqui os casos mais reveladores que vocês mandarem. Quem mede primeiro enxerga primeiro, e a régua certa só fica afiada com gente testando em setores diferentes do meu.
“Aparecer numa resposta de IA não é o fim da história — é o começo. Porque a IA não decide só se cita a sua marca. Ela decide como cita. E essas duas coisas são mundos diferentes.”
— Johnny Jefferson Telles, pesquisador em GEO
O que cada nível de ENDEX explica sobre o desempenho da marca
O índice ENDEX vai de 0 a 1. Não é uma nota — é uma frequência de qualificação. Aqui está como interpretar o que você encontrar quando testar sua marca.
| Faixa ENDEX | O que significa | Padrão de citação típico | Diagnóstico |
|---|---|---|---|
| 0,80 – 1,00 | Referência de mercado nas IAs | Citada como primeira ou única recomendação em queries abertas | Corpus consolidado, entidade forte |
| 0,60 – 0,79 | Presença sólida | Aparece consistentemente, frequentemente destacada | Boa presença editorial; entidade pode ser reforçada |
| 0,40 – 0,59 | Presença moderada | Aparece em listas, raramente como destaque | Corpus fragmentado; earned media a construir |
| 0,20 – 0,39 | Presença marginal | Citada às vezes, sem qualificação, em queries diretas | Investimento em presença editorial urgente |
| 0,00 – 0,19 | Invisível ou ausente | Não aparece, ou aparece uma vez sem contexto | Entidade semântica ausente; corpus inexistente para as IAs |
O Hotel Toriba, com ENDEX 0,69 e 15 destaques como referência em 53 citações, está na faixa de presença sólida — aparece consistentemente, mas não chega ao nível de referência absoluta em todas as queries. É um ponto de chegada válido para a maioria das marcas no médio prazo.
Como os dados definem o caminho para melhorar o ENDEX
O ENDEX mede o que o mercado escreveu sobre a marca, não o que a marca publicou sobre si mesma. Isso muda completamente o tipo de ação que produz resultado.
- Earned media em fontes que os modelos treinaram: menções em blogs especializados, guias editoriais, fóruns de practitioners e plataformas de review têm muito mais impacto do que conteúdo no próprio site. A IA aprendeu com o que terceiros escreveram sobre a marca — não com o que a marca declarou sobre si mesma.
- Consistência de nome e contexto: quando o nome da marca aparece sempre associado ao mesmo contexto de uso, o modelo aprende essa associação. Uma marca mencionada em 10 artigos sobre “melhor hotel de montanha” tem ENDEX maior nessa categoria do que uma mencionada 50 vezes de forma genérica.
- Entidade semântica verificável: Wikidata, Schema.org e ORCID criam âncoras de identidade que os modelos usam para resolver ambiguidades. Uma marca com Q-item Wikidata ativo aparece com mais consistência do que uma que existe apenas em texto não estruturado.
- Volume de fontes distintas: aparecer em 20 fontes diferentes vale mais do que aparecer 20 vezes na mesma fonte. Diversidade de referências sinaliza relevância de mercado, não apenas auto-promoção.
Perguntas frequentes sobre ENDEX
Os números deixam isso claro. O Hotel Toriba foi citado em 69% das respostas analisadas como referência — e em 28% delas apareceu como a primeira ou única indicação. O Alma Hotel, com 18% de taxa de citação qualificada, aparece consistentemente como “uma das opções disponíveis”. A diferença de 51 pontos percentuais não é de presença — é de julgamento. Quando eu analisei os dados das 2,7 mil respostas, não esperava que essa distância fosse tão extrema entre estabelecimentos do mesmo destino.
O que é ENDEX e como ele mede a citabilidade de uma marca em IAs?
ENDEX é um índice de citabilidade qualificada que mede não apenas se uma marca aparece nas respostas de IA, mas como ela aparece — se é citada como referência, como opção em lista, ou se está ausente. O índice vai de 0 a 1: valores próximos de 1 indicam marca citada consistentemente como referência em queries abertas da categoria; valores próximos de 0 indicam invisibilidade ou presença marginal. Foi desenvolvido por Johnny Jefferson Telles a partir de estudo com 2.700 respostas de três IAs sobre 50 estabelecimentos.
Com que frequência o ENDEX deve ser medido?
Para monitoramento estratégico, a medição trimestral é suficiente para detectar mudanças significativas — os modelos com treinamento periódico (GPT-4, Claude base) atualizam em ciclos de meses. Para IAs com acesso à web em tempo real (Perplexity, Google AI Overviews), mudanças podem ser detectadas em semanas após ações de earned media. A medição mensal é recomendada para marcas em fase ativa de construção de corpus; trimestral para marcas em fase de manutenção.
O ENDEX do Hotel Toriba (0,69) é um bom resultado?
É um resultado sólido — situa o Toriba na faixa de “presença sólida” do índice (0,60–0,79). Significa que o hotel aparece consistentemente nas respostas das IAs e frequentemente como destaque. Para chegar à faixa de referência absoluta (0,80+), seria necessário aumentar a frequência de citação como primeira ou única recomendação — o que requer construção adicional de earned media qualificado. No contexto do estudo (23 estabelecimentos em Campos do Jordão), 0,69 é o índice mais alto da amostra.
O ENDEX se aplica a empresas de qualquer setor?
Sim. O ENDEX foi validado em cinco verticais: hotelaria e gastronomia (onde surgiu), SaaS de CRM e vendas, ERP brasileiro e agências de growth. O mecanismo é o mesmo em todos: a frequência e a qualidade da citação nas respostas de IA para queries representativas da categoria. O conjunto de queries muda por vertical, mas o índice e a metodologia são os mesmos. Nichos B2B de especialidade tendem a ter ENDEX mais variado — diferença maior entre referências e invisíveis — do que categorias commodity.
ENDEX mede o mesmo que Share of Voice (SOV)?
Não — são métricas complementares. Share of Voice mede o volume de presença de uma marca em relação ao total do mercado (menções, impressões, cliques). ENDEX mede a qualidade da citação dentro das respostas de IA: não apenas “apareceu”, mas “apareceu como referência vs. como item de lista”. Uma marca pode ter SOV alto e ENDEX baixo — presente em muitos contextos sem nunca ser citada como a melhor opção. O ENDEX captura o julgamento que a IA emite sobre a marca, que o SOV ignora.
Para ir mais fundo: Como os motores generativos selecionam fontes · Entidade semântica: como existir nos grafos que as IAs consultam
Eu sou Johnny Jefferson Telles (wikidata.org/wiki/Q139762124), pesquisador em GEO no Brasil e criador do ENDEX. Meu identificador acadêmico: ORCID 0009-0004-5181-3957. Papers e pesquisas: Zenodo · Wikipedia: IA generativa. Este artigo foi atualizado em julho de 2026.
